Como marcas transformam festivais em vitrines para testar novos produtos

Ativações como lançamentos de novidades alimentícias e colaborações virais mostram que festivais como The Town são terreno fértil para inovação de marca

Festivais de música no Brasil deixaram de ser vitrines convencionais e hoje servem como laboratórios vivos para lançamentos e experiências de marca. A primeira edição do The Town, em setembro de 2023, reuniu mais de 30 marcas com cerca de 200 ativações em uma estrutura de 360 mil m², com impacto econômico estimado em R$ 1,9 bilhão e mais de 23 mil empregos gerados.

Wagner Batizelli, especialista em branding, marketing digital e sócio da Agência 2205wv, observa:

“O festival permite que a marca seja sentida antes mesmo de ser comprada. A ativação convida à participação emocional — é marketing que acontece no corpo e no contexto, não na tela.”

Cases que fizeram diferença

Bacio di Latte, a tradicional gelateria artesanal de São Paulo, protagonizou lançamentos memoráveis em eventos como o Baile da Vogue (Dia Mundial do Pistache), apresentando o Ciocchino Pistacchio e mini picolés de Brownie e Creme de Avelã em formato de degustação volante. No Lollapalooza Brasil 2025, a marca intensificou sua presença com quiosques de milkshakes temáticos servidos em copos colecionáveis, ativações no ChefStage com Picolés Insanos e distribuição VIP de mini milkshakes — tudo desenhado para criar conexão emocional com o público jovem.

Essas ações demonstram como eventos culturais se tornaram ponto de partida para produtos experimentais e narrativas sensoriais de marca.

O novo papel dos festivais no branding

Batizelli destaca que marcas bem-sucedidas no ambiente de festival enxergam além do patrocínio:

• Testam produto em tempo real, com feedback imediato
• Co-criam narrativas com o público, via experiências sensoriais
• Geram memórias afetivas, que reverberam no digital

“Não é sobre ser visto, é sobre ser sentido.”

Com o The Town 2025 confirmado para 6 a 14 de setembro, marcas como iFood, Porto e outras já confirmaram presença – com expectativa de ativações ainda mais sofisticadas e centradas na experiência do público.

O especialista alerta:

“Marcas que encaram o festival como outdoor estão perdendo o ponto. O valor real está em criar vínculos e insights do comportamento ao vivo.”

No fim das contas, a nova métrica de sucesso em eventos de massa não está no número de olhares alcançados, mas na intensidade da experiência proporcionada. E é essa sensação — capturada, compartilhada e lembrada — que transforma presença em história.

Sobre o especialista:
Wagner Batizelli é especialista em comunicação e marketing, com mais de 12 anos de experiência em comunicação corporativa e sócio da Agência 2205wv.

Denize Borges
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